SYVISION

ERM (Enterprise Relationship Management)

Von eCommerce über CRM zu ERM ?

Es geht ein neuer Stern am Himmel der Modeworte und Abkürzungen auf. War vor noch nicht allzu langer Zeit die Rede davon, dass die Zukunft der Unternehmen im Einstieg in den eCommerce liegt, eilten sich alle Verantwortlichen schnell und mit großem Aufwand alles Erdenkliche zu unternehmen, den Anschluss an das verheißungsvolle Heil nicht zu verpassen. Mitten in die Aufbauarbeit platzte dann die Hiobsbotschaft, dass eCommerce ohne entsprechende CRM - Funktionen nicht funktionieren wird. Schnell wurde wieder umgeplant, umgestrickt, erweitert und neu definiert. Doch trotz allem CRM: die Ergebnisse des B2C blieben hinter den Erwartungen zurück. Explodierende Kosten und schrumpfende Margen stellten selbst den Großen der e-Branche ein Bein und sorgten für satte Verluste, fallende Aktien und ein verkatertes Erwachen und Besinnen auf die Grundregeln eines soliden Geschäftsmodells.


Lächelnd griff die Old Economy in die Trickkiste und zauberte die tiefsinnige Wahrheit an den Tag, dass die Beziehung zum Kunden nur eine Seite der Medaille ist, die andere aber die Profitabilität der Unternehmensprozesse. Flugs entstand ein neuer Begriff: ERM - Enterprise Relationship Management. Da stehen wir nun im Zeitalter des ERM und blicken zurück auf die, langsam im Dunkel der Vergangenheit versinkenden, Oldtimer SFA, CAS, eCommerce, CRM und eCRM....


Doch in Anbetracht der allgemeinen Schnelllebigkeit unserer Welt, lassen wir die Ironie einmal beiseite und wenden uns der Idee mit vorsichtigem Wohlwollen zu.


Zunächst ein Blick zurück: CRM als Begriff entstand in den neunziger Jahren, als amerikanische Unternehmen die Möglichkeit der Kostensenkung in jenen Abteilungen entdeckten, deren Funktion auf die potentiellen Kunden ausgerichtet waren. Die "Front Office Automation" betraf Vertrieb, Service und Marketing. Die für Salesforce automation (SFA), computer aided selling (CAS) und Kampagnenmanagement eingesetzten Maßnahmen zur Produktivitätssteigerung gingen im CRM - Trend auf. Dass CRM mittlerweile ganz oben auf den Agenden der Führungskader steht, ist der Tatsache zu verdanken, dass die Kundenbeziehungspflege als eine der Ursachen für den Unternehmenserfolg allgemein anerkannt wird. Die Instrumentalisierung des Internets für die Abwicklung von Geschäften führte in der Folge zwangsweise zur Schaffung der Begriffe mit dem kleine "e", wie eCRM, e-Commerce etc pp. Und weil ERM ohne "e" nicht möglich ist, darf man hier jenen kleinen Unterscheidungszipfel getrost weglassen.


Wird CRM also als Strategie zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und höherer Kundenprofitabilität durch ein effizientes Management der Kundenbeziehungen definiert, so werden dadurch nur die unternehmensinternen Aspekte des Kundenmanagements betont.


ERM geht hier einen Schritt weiter. Durch die Integration der CRM Funktionalität , eine weitgehende Einbeziehung der im Unternehmen bereits vorhandenen Informationsflüsse und die Ausdehnung der Informationsbereitstellung über die Unternehmensgrenzen hinaus, werden Kunden, Zulieferer, Vertriebspartner usw. und im weitesten Sinne alle an der Wertschöpfungskette Beteiligten in den Kommunikationsfluss des Unternehmens integriert. Diese unmittelbare, aktive Einbindung von Kunden und Geschäftspartnern ermöglicht eine prozess- und funktionsübergreifende Business-Strategie, mit der das gesamte Unternehmenspotenzial effektiv vervielfacht werden kann. Werden beide Ansätze miteinander verglichen, so helfen CRM Lösungen dem Unternehmen, seine Kunden besser und effizienter zu verwalten. ERM Lösungen jedoch öffnen allen Kommunikationspartnern eine gestaffelte und zugeschnittene Einsicht in interne und externe Geschäftsabläufe. Kunden oder Partner rufen selbsttätig über die auf Ihre Belange zugeschnittenen Portale, personalisierte hochaktuelle Informationen jeder Art ab. Ein weiteres Management der Beziehungen wird dadurch überflüssig. Bei ERM geht es nicht einfach um eine technische Integration vorhandener Applikationen, sondern um mehr und effektivere Kommunikation, unabhängig von dem durch den Partner gewählten Übertragungsweg oder Interaktionsmodus. Konkret bedeutet es das hehre Ziel der Automatisierung, Vernetzung und der kundenorientierten Integration aller Geschäftsprozesse. Transaktionen werden dadurch schneller, einfacher und oft erheblich kosteneffizienter. Natürlich lassen sich damit auch neue Märkte erobern, bestehende Märkte ausbauen und die Marktposition sichern oder verändern. Richtig eingesetzt kann der Kundenservice verbessert werden. In der Folge entsteht dadurch eine höhere Kundenzufriedenheit. Diese kann den Umsatz pro Kunde erhöhen, zusätzlich zur Verbesserung der Kundenbindung beitragen und sogar zur Gewinnung eines neuen Kunden führen. Das aller erfolgreicher Unternehmen oberste Gebot: Die absolute Kundenausrichtung rückt in greifbare Nähe. Unabhängig von der Branche: Ob Industrie, Sozialwirtschaft, Telekommunikation oder Medienbranche, sind ERM Lösungen eine völlig neue Dimensionen im Kontakt mit dem Kunden, dem Geschäftspartner und dem Mitarbeiter. Die Wünsche und Interessen Ihrer Partner können zeitnah erfasst, analysiert und adäquat und schnell darauf reagieren werden.


In der Regel basiert eine ERM Lösung auf zwei Säulen: Die Datenbank übernimmt die Verwaltung und Aufbereitung sämtlicher Daten, während ein oder mehrere Server alle Anwendungssysteme zentral und universell zur Verfügung stellen. Skalierbarkeit, Flexibilität, Offenheit und eine einfache Verwaltung sind die wichtigsten Eigenschaften einer ERM Plattform wie sie das SyVision System der synetix information management gmbh darstellt. Diese maßgeschneiderte Lösung für den Telekommunikationsmarkt erlaubt durch eine gezielte Unterstützung der Wertschöpfungskette eine effizientere Steuerung der Prozesse, höhere Aktualität der Information und eine Verbesserung der Durchlaufzeiten.


 

 

SYVISION


Basierend auf einer Mehrserver Hardware Architektur ist SYVISION eine Web-Applikation für den Einsatz im Inter- und Intranet, die auf allen gängigen Systemplattformen läuft. Die weitgehende Integration aller betriebswirtschaftlichen Anwendungen ist für den Erfolg von ERM entscheidend. So unterstützt das System sämtliche Vorgänge in Vertrieb, Marketing und Service, stellt ein Datamining - Analysesystem und ein unternehmensweites Managementsystem für das Termin- und Kontaktmanagement bereit. Die nahtlose Integration von Dokumentenmanagement, Web-Shop und Customer Self Service Funktionen runden das Optimierungspotential des Systems ab. Selbstverständlich können Call Center, Billingsysteme und andere im Unternehmen vorhandene Applikationen in die SYVISION Lösung integriert werden.


Bei ERM steht die Gestaltung der Beziehung zu Kunden, Partnern und Mitarbeitern durch Kommunikation im Vordergrund. Dabei ist der Begriff der Kommunikation breit angelegt. Er umfasst alle verfügbaren Kanäle wie Webkanäle, Telefon, persönlicher Kontakt und Post, mit allen Interaktionsweisen, die die Betreuungsintensität definieren.


Die Umsetzung von ERM zentriert sich sicher um das World Wide Web und der damit zusammenhängenden Technologie. Diese Instrumente bieten heute eine Vielzahl von Interaktionsmöglichkeiten. Sie lassen sich daher besonders gut in eine hoch personalisierte, und auf Funktion und Bedarf der einzelnen Kommunikationspartner abgestimmte Informationswelt integrieren. Der magische Schlüssel für den Weg in die Zukunft der elektronischen Zusammenarbeit sind bidirektionale Portale. Diese Portale sind für die wirksame und relevante Interaktion mit den unterschiedlich interessierten Kommunikationspartnern unerlässlich.


Auf der einen Seite entlasten Sie das Unternehmen von den Kosten, die durch einen zu hohen Grad an persönlichem Beziehungsmanagement entstehen. Andererseits fördern sie durch ihren hohen Spezialisierungs- und Personalisierungsgrad die Kundenbindung und tragen dazu bei Kunden zu gewinnen und zu behalten.


Personalisierung, Kommunikation und Interaktion sind bei ERM Lösungen Dreh- und Angelpunkt in der Beziehung zu Kunden und Partnern. Die so erweiterten Kontaktpunkte stärken die Intensität der Beziehung. Eine vereinfachte und bedürfnisorientierte und häufigere Kommunikation erhöht die Partnerbindung an das Unternehmen und sichert dadurch Wettbewerbsvorteile in einem Markt, in dem Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer und die Unterscheidungsmerkmale zum Mitbewerb zunehmend unschärfer werden. Über den Effizienzgewinn in den eigenen Unternehmensprozessen hinaus geht es in erster Linie um die Erhaltung und Verbesserung der Qualität von Beziehungen zu allen an der Wertschöpfungskette des Unternehmens beteiligten Partnern.


 

 

©synetix – April 2001